Đứng giữa thách thức kép của thuật toán biến động và người dùng ‘nói không’ với nội dung cũ

Thách thức từ thuật toán và hành vi người dùng

“Thế giới công cụ tìm kiếm và hành vi người dùng đang thay đổi với tốc độ chóng mặt, khiến những phương pháp hiệu quả ngày hôm qua có thể trở nên lỗi thời ngay trong hôm nay”, bà Nguyễn Như Mai – Giám đốc Công ty trí tuệ nhân tạo Thịnh Vượng, người từng có nhiều năm kinh nghiệm làm Trưởng bộ phận SEO của Báo Lao Động, nhận định.

Thực tế, thuật toán Google liên tục được cập nhật, và Google ngày càng coi trọng trải nghiệm người dùng. Dù mọi người quen với cụm từ ‘làm SEO Google’, Google thực sự dựa trên hành vi người dùng. Google cần cung cấp kết quả tốt nhất, uy tín, được kiểm chứng bằng số liệu, hoặc có sự tham gia của chuyên gia, đáp ứng đúng ý định tìm kiếm của người dùng.

Điều này đòi hỏi người làm SEO phải hiểu rõ người dùng muốn gì khi tìm kiếm một từ khóa cụ thể, từ đó tổ chức nội dung phù hợp. Áp lực của người viết là không chỉ viết theo quan điểm cá nhân, mà phải đặt độc giả làm trung tâm, đáp ứng nhu cầu tìm kiếm của họ. Khi nội dung phù hợp với độc giả, tờ báo sẽ thu hút được sự quan tâm và tăng thứ hạng trên Google, từ đó tăng lượng truy cập.

“Người làm báo cần thực hiện hai công việc: nghiên cứu người dùng (thông qua bộ phận SEO chuyên trách) để hiểu nhu cầu và tổ chức nội dung hấp dẫn, chạm đến cảm xúc độc giả. Trong môi trường cạnh tranh thông tin, nội dung độc đáo, giá trị và phù hợp với đối tượng mục tiêu sẽ thành công, được chia sẻ rộng rãi”, bà Mai nhấn mạnh.

Tuy nhiên, các tính năng tìm kiếm tiên tiến hiển thị thông tin ngay trên trang kết quả tìm kiếm, giảm lượt nhấp vào liên kết. Đây có phải là vấn đề đáng lo ngại? Hiện nay, có hai hình thức hiển thị trên tìm kiếm: quảng cáo Google Ads (trả phí để hiển thị) và SEO (tối ưu hóa tự nhiên). SEO tốn chi phí nhân sự, nhưng thời gian hiển thị chậm hơn quảng cáo.

“Tuy nhiên, thông tin hiển thị trên trang kết quả tìm kiếm thường không đầy đủ, người dùng vẫn cần nhấp vào liên kết để đọc toàn bộ. Do đó, đây không phải là yếu tố chính khiến lượng truy cập giảm. Xu hướng xem video trên mạng xã hội mới là nguyên nhân chính. Tờ báo cần đa dạng hóa nội dung, có mặt trên các nền tảng như TikTok, Facebook, YouTube để thu hút độc giả và tăng lượng xem”, bà Mai phân tích.

Sử dụng AI – Con dao hai lưỡi 

Trước đây, việc tối ưu hóa SEO cho báo điện tử là một thách thức lớn đối với những người không có kiến thức chuyên sâu. Các tòa soạn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, buộc phóng viên phải chạy đua với thời gian, số lượng và chất lượng tin bài. Việc đảm bảo bài viết chuẩn SEO, đáp ứng các tiêu chí của Google, đòi hỏi nhiều công sức và thời gian.

Tuy nhiên, với sự phát triển của trí tuệ nhân tạo, quá trình này đã trở nên dễ dàng hơn. Nhờ các plugin AI như Yoast SEO hay Rank Math, việc tối ưu hóa bài viết chuẩn SEO chỉ mất vài phút thay vì 10-20 phút như trước đây. AI giúp phóng viên tiết kiệm thời gian, nâng cao hiệu suất và chất lượng công việc, đồng thời tăng khả năng bài viết được hiển thị tốt trên các công cụ tìm kiếm.

“Để tối ưu hóa SEO hiệu quả hơn, AI đóng vai trò hỗ trợ đắc lực. Tuy nhiên, công nghệ này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro”, bà Mai cảnh báo. “Ví dụ, AI có thể tạo ra video ‘deepfake’ từ hình ảnh và video cá nhân, gây ra những hậu quả nghiêm trọng. Mặc dù công nghệ này giúp tiết kiệm thời gian và tạo ra nhiều nội dung khác nhau, nhưng nó cũng tạo ra lỗ hổng bảo mật lớn”.

Việc sử dụng hình ảnh và giọng nói của cá nhân để huấn luyện AI có thể bị lạm dụng, dẫn đến việc tạo ra các video giả mạo, ảnh hưởng đến danh dự và uy tín của người đó. Thậm chí, công nghệ nhận diện khuôn mặt trong các giao dịch tài chính cũng có thể bị lợi dụng. Điều này đặc biệt đáng lo ngại khi nhiều phóng viên và nhà báo sử dụng AI để tạo MC ảo hoặc xây dựng thương hiệu cá nhân.

“Ngoài ra, AI có thể tạo ra thông tin không được kiểm chứng, thậm chí là bịa đặt số liệu. Nếu các tờ báo phụ thuộc hoàn toàn vào AI trong việc viết bài mà không kiểm chứng kỹ lưỡng, uy tín và thương hiệu của họ sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng”, bà Mai phân tích thêm.

Nội dung độc đáo là chìa khóa thành công

Chuẩn SEO, hay Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization), là quá trình tối ưu hóa bài viết để hiển thị tốt trên các công cụ tìm kiếm. Để làm được điều này, cần tuân thủ các tiêu chí mà Google đưa ra.

Đầu tiên, tiêu đề (title) của bài viết cần chuẩn SEO, thường giới hạn trong khoảng 60 ký tự. Tiếp theo, phần tóm tắt (sapo) cần gói gọn nội dung chính và chứa từ khóa, giới hạn trong 160 ký tự. Nội dung bài viết cần được cấu trúc rõ ràng với các thẻ heading (H1, H2, H3…).

Ngoài ra, cần xây dựng các liên kết nội bộ (internal links) đến các trang đích và các bài viết liên quan. Mật độ từ khóa cũng cần được phân bổ hợp lý trong bài viết để gửi tín hiệu cho robot Google hiểu rõ chủ đề.

Sau khi thu thập thông tin, Google sẽ đánh giá và xếp hạng bài viết dựa trên chất lượng, độ chuyên sâu và thẩm quyền của nội dung so với các bài viết tương tự. Nếu bài viết được tối ưu hóa tốt và đáp ứng nhu cầu tìm kiếm của người dùng, Google sẽ ưu tiên hiển thị kết quả này.

“Nhiều tin bài của các toà soạn có nội dung trùng lặp. Để giải quyết, cần thay đổi góc nhìn và quan điểm về bài báo. Nếu Google hiển thị kết quả giống nhau, họ sẽ ưu tiên kết quả được thu thập đầu tiên, dựa trên uy tín thương hiệu và lượng truy cập. Google không thể hiển thị 100 kết quả giống nhau, vì điều này sẽ làm giảm giá trị của công cụ tìm kiếm, như trường hợp của Yahoo và Ask Jeeves”, bà Mai nói.

Để đáp ứng nhu cầu người dùng, mỗi thông tin cần đa dạng. Cách tốt nhất là tạo ra nội dung độc đáo, hấp dẫn, đưa ra góc nhìn và quan điểm riêng. Nếu chỉ sao chép, bài viết sẽ không nổi bật.

Bà Nguyễn Như Mai chia sẻ, về kinh nghiệm đánh giá hiệu quả chiến dịch SEO, chúng ta có thể sử dụng Google Analytics để đo lường lượng truy cập, nguồn truy cập, từ khóa tìm kiếm và các trang được xem nhiều nhất. Đối với kỹ năng SEO của phóng viên, cần nghiên cứu chân dung độc giả, hiểu nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó triển khai đề tài phù hợp. 

“Sự khác biệt giữa các phóng viên nằm ở việc nghiên cứu đề tài, độc giả và đối thủ. Sao chép thông tin làm giảm giá trị tờ báo và khiến độc giả rời trang”, bà Mai cho biết.

Theo bà Nguyễn Như Mai, một tòa soạn mạnh có thể đạt 4-5 triệu lượt truy cập mỗi ngày. Tỷ lệ truy cập trực tiếp thường chiếm 60-70%. Thành công của dự án SEO phụ thuộc vào nỗ lực của phóng viên và quy chế của tòa soạn. Các tòa soạn tổ chức họp giao ban đề tài hàng ngày và có quy trình làm việc chuyên nghiệp thường đạt được lượng độc giả lớn.

Bài học từ báo chí thế giới

Những thách thức và cơ hội mà báo chí Việt Nam đang đối mặt cũng tương tự như những gì mà các tòa soạn trên thế giới đang trải qua. Phát biểu tại sự kiện Emerging Tech Network, Carly Steven, giám đốc SEO toàn cầu của MailOnline, chia sẻ rằng trong suốt hai thập kỷ làm việc trong ngành, bà chưa bao giờ chứng kiến sự bất ổn và xáo trộn lớn đến vậy. Nguyên nhân đến từ việc người dùng đang tìm kiếm và tiếp cận tin tức theo những cách thức hoàn toàn mới, nhờ vào sự phát triển của trí tuệ nhân tạo, chatbot và các tính năng tìm kiếm tiên tiến.

Điều này buộc các nhà xuất bản phải nhìn nhận lại một cách ‘thẳng thắn và khắt khe’ về chất lượng nội dung”, tập trung vào giá trị và đáp ứng nhu cầu độc giả, thay vì chỉ tối ưu hóa thuật toán.

Trong bối cảnh số hóa biến động, các tổ chức tin tức chủ động đổi mới, xây dựng mối quan hệ gắn bó với độc giả. Bà Steven nhấn mạnh, tổng quan AI còn quá mới, các nhà xuất bản nên tập trung thích ứng và xây dựng quan hệ với độc giả, thay vì tối ưu hóa cho công nghệ mới chưa ổn định.

“Trước đây, The Sun từng thu hút hàng tỷ lượt nhấp chuột, nhưng hiệu quả mang lại không như mong đợi”, Thomas Mackie, giám đốc SEO tại The Sun, chia sẻ. Họ đang đối mặt với việc giảm lượng truy cập và khó khăn trong việc tạo cơ hội thương mại. Tuy nhiên, họ thay đổi tư duy, xây dựng trải nghiệm toàn diện, mang lại giá trị gia tăng cho độc giả.

Công nghệ vừa là cơ hội, vừa là thách thức. Bà Steven nhấn mạnh tốc độ thay đổi chóng mặt của công nghệ, khiến việc tự xây dựng công cụ trở nên khó khăn. Các tổ chức tin tức thường lựa chọn mua giải pháp từ bên ngoài, đòi hỏi sự linh hoạt và tư duy chiến lược cao.

Các nhà xuất bản đang dần thay đổi quan điểm, họ nhận ra rằng thành công không nằm ở số lượng bài viết được xuất bản, mà nằm ở việc tạo ra nội dung thực sự có giá trị và chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của độc giả. Bà Steven nhấn mạnh rằng, việc duy trì được lượng khán giả trung thành đã là một thành công lớn.

Phan Anh