Để quyền lực mềm, thương hiệu quốc gia của Việt Nam tạo dấu ấn sâu sắc với thế giới

Chia sẻ với phóng viên TG&VN, TS. Cù Văn Trung, Chủ tịch HĐQT Công ty Cổ phần Tư vấn và đào tạo giáo dục cảm thấy tích cực, tin tưởng và phấn khởi về đánh giá của tổ chức tư vấn chiến lược và định giá thương hiệu hàng đầu thế giới Brand Finance về thương hiệu quốc gia Việt Nam. Theo tổ chức này, Việt Nam tiếp tục là điểm sáng trong bức tranh xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia toàn cầu. Đây cũng là thương hiệu quốc gia có tốc độ tăng trưởng giá trị nhanh nhất thế giới – mức 74% trong giai đoạn 2019-2022.

Ông nhận định thế nào về bức tranh doanh nghiệp cùng các yếu tố thương hiệu thời gian qua ở Việt Nam?

TS. Cù Văn Trung, Chủ tịch HĐQT Công ty Cổ phần Tư vấn và đào tạo giáo dục. (Ảnh: NVCC)

Có thể thấy, đánh giá của tổ chức độc lập và rất có uy tín – Brand Finance – ở một nước tiên tiến như nước Anh là dữ kiện quan trọng, là thông số tin cậy để các nhà đầu tư, các tổ chức quốc tế và các quốc gia trên thế giới của cái nhìn tốt đẹp, đầy đủ về Việt Nam trong vấn đề thương hiệu quốc gia và hoạt động của các doanh nghiệp nước ta hiện nay.

Là một công dân Việt Nam, tôi cũng như tất cả mọi người, có chung một cảm xúc tích cực, tin tưởng và phấn khởi về sự đánh giá như vậy. Tuy nhiên, cũng không quá chủ quan, vui mừng thái quá mà coi đây như là sự động viên, khích lệ lớn của một tổ chức quốc tế đã có cái nhìn chân thực, đúng thực tế phát triển của đất nước và doanh nghiệp Việt Nam trong thời điểm hiện tại.

Nhận định của tổ chức Brand Finance dựa trên các tiêu chí rất khắt khe, chấm điểm dựa trên 4 lĩnh vực chính: Thương hiệu của hàng hóa và dịch vụ quốc gia; Đầu tư (thu hút đầu tư trong nước và đầu tư trực tiếp); du lịch và nhân tài. Trong khoảng 3 năm từ 2019 đến năm 2022, trên tất cả các bình diện như trong tiêu chí của tổ chức này thì Việt Nam đều đạt ở mức tốt, nhiều lạc quan.

Dù chịu ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 nhưng kinh tế Việt Nam vẫn đạt tốc độ tăng trưởng dương, kiểm soát được lạm phát, xuất khẩu nông sản vẫn là điểm sáng trong thương mại quốc tế. Vấn đề thu hút đầu tư và môi trường đầu tư cũng vẫn giữ được ưu thế, là điểm hấp dẫn, nhiều ưu đãi đối với doanh nghiệp, tập đoàn các nước.

Song song với đó, nhiều năm qua, Chính Phủ Việt Nam luôn nỗ lực cải cách hành chính và nâng cao năng lực quản lý điều hành đất nước. Đặc biệt, công cuộc phòng chống tham nhũng, tiêu cực mà Đảng ta phát động mang lại nhiều kết quả tốt đẹp, tạo được niềm tin đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước.

Không chỉ thế, Việt Nam còn là một đất nước sở hữu bờ biển dài, tiềm năng du lịch lớn, nhiều địa danh được thế giới công nhận là danh thắng nổi tiếng mang tầm quốc tế. Ngoài ra, chúng ta còn có nền văn hóa lâu đời, dày dặn, đa trầm tích về vật thể và phi vật thể, con người Việt Nam thân thiện, hiền hòa. Tất cả những thông số này đều mang về cho Việt Nam điểm số cao trong các tiêu chí đánh giá của tổ chức Brand Finace.

Việc xây dựng và gìn giữ thương hiệu doanh nghiệp như thế nào vẫn là một câu hỏi lớn đối với các doanh nghiệp dù lớn, vừa hay nhỏ. Ông có khuyến nghị gì cho họ về vấn đề này?

Người Việt chưa có nhiều kinh nghiệm về vấn đề xây dựng và gìn giữ thương hiệu nói chung và thương hiệu doanh nghiệp nói riêng. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn “vô tư” vi phạm các thương hiệu, logo, biểu tượng của các tổ chức quốc tế, các doanh nghiệp.

Theo tiêu chí của tổ chức Brand Finace, thương hiệu quốc gia và thương hiệu doanh nghiệp “chở, tải” là cả một văn hóa, giá trị con người Việt Nam, về đất nước, dân tộc, dòng chảy lịch sử mà phần nổi là sản phẩm uy tín, có tính ứng dụng công nghệ cao, đạt chuẩn mực quốc tế.

Một sản phẩm của bất kì doanh nghiệp lớn, nhỏ nào muốn xây dựng thương hiệu và định hình được trên trường quốc tế ngoài yếu tố sản phẩm tốt, chất lượng còn phải “khảm” (thồi hồn) được vào trong đó cốt cách, tinh thần, bản sắc con người Việt Nam.

Chúng ta có thể thấy, những nước lớn, nước phát triển không chỉ có sản phẩm trong nền công nghiệp, nông nghiệp mang thương hiệu quốc gia mà còn có các sản phẩm về dịch vụ, phim ảnh, âm nhạc, giải trí, bóng đá, thể thao… Đó là sức mạnh mềm, quyền lực mềm, “mang vác” các giá trị của một dân tộc, một quốc gia, làm nên thương hiệu, nét đặc sắc riêng của mỗi quốc gia, dân tộc đó.

Vào năm 1996, Hàn Quốc đã nhận thức được tầm quan trọng của Thương hiệu Quốc gia. Giai đoạn đó, để thúc đẩy và quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp và quốc gia, họ thành lập một Hội đồng để xúc tiến vấn đề này với sự tham gia của gần 10 Bộ trưởng thuộc các ban ngành cùng nhiều chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông, quảng bá thương hiệu.

Với cách làm bài bản, dài hơi và có tính kiên trì như vậy, đất nước này đã khơi dậy được tinh thần, sức mạnh của doanh nghiệp và người dân nên họ thành công trong việc đưa hình ảnh, thương hiệu quốc gia của mình ra ngoài thế giới như hiện nay chúng ta đã thấy.

Việt Nam cũng đã xây dựng Chương trình Thương hiệu quốc gia gần hai thập kỷ, với mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia, thông qua việc hỗ trợ doanh nghiệp phát triển các thương hiệu mạnh trên thị trường. Tôi kỳ vọng, chương trình sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, nâng tầm vị thế thương hiệu, quảng bá hình ảnh Việt Nam là quốc gia có hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao trên thị trường trong nước và quốc tế.

Hình ảnh mô phỏng bản đồ Việt Nam được xếp từ các chip do FPT sản xuất. (Nguồn: Vnxpress)

Theo ông, điểm yếu của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay khi xây dựng thương hiệu là gì? Doanh nghiệp cần làm gì để khắc phục?

Tính ngắn hạn, thích ăn xổi, thiếu tầm nhìn chiến lược là điểm yếu len lỏi vào tâm lý vận hành của một số doanh nghiệp nước ta. Mặc dù thời điểm này là giai đoạn vàng của Việt Nam trong việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia nhưng vấn đề này đòi hỏi sự bền bỉ, lâu dài, không thể một sớm một chiều mà có được.

Phần đông doanh nghiệp của chúng ta đều chưa nghĩ quá xa, chưa tính tới câu chuyện dài hơi về hình ảnh, thương hiệu. Điều này cũng là dễ hiểu và phù hợp với tập tính của người Việt. Thêm nữa, nói đến xây dựng thương hiệu là nói đến vấn đề tài chính, phải đầu tư, phải chi tiền để quảng cáo sản phẩm. Một số doanh nghiệp lớn cũng phải rất mất nhiều thời gian để hội nhập quốc tế như Viettel, Vinamilk, Thaco, Vingroup, FPT…

Tóm lại, câu chuyện xây dựng thương hiệu quốc gia và thương hiệu quốc tế nó là rất dài hơi, là tốn kém tiền bạc, công sức. Hay nói cách khác, đây là câu chuyện về “vẻ đẹp và lời ca”. Để xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp phải có “vẻ đẹp” thật, sản phẩm tốt thật thì “lời ca” sẽ là điểm xuyết, là điểm nhấn.

Brand Finance cho rằng, Việt Nam đã phát huy tương đối tốt mọi khía cạnh của quyền lực mềm, đặc biệt là sự hội nhập của thương hiệu quốc gia Việt Nam và các thương hiệu sản phẩm hàng đầu. Vậy, doanh nghiệp, người dân cần làm gì để Việt Nam ngày càng thăng hạng hơn về quyền lực mềm và giá trị thương hiệu quốc gia, thưa ông?

Các chuyên gia quốc tế cho rằng, thời gian một quốc gia cất cánh nói chung và Thương hiệu Quốc gia lan tỏa nói riêng là khoảng 120 năm trong một chu trình phát triển của đất nước. Do đó, người dân và các doanh nghiệp cần nhận thức sâu sắc hơn rằng, đây là “thời điểm vàng” của Việt Nam trong việc nâng tầm vị thế, thương hiệu và hình ảnh của đất nước cũng như sản phẩm.

Chúng ta đã đi một chặng đường gần 40 năm để Đổi mới, hội nhập và phát triển đất nước. Hiện nay, thế và lực của Việt Nam về cơ bản là có rất nhiều thành tựu – điều mà Đảng và Nhà nước đã nhiều lần khẳng định.

Một doanh nghiệp năng động, đổi mới, sáng tạo, sản phẩm tốt, có giá trị; ngoài năng lực tự thân, doanh nghiệp cần gắn trách nhiệm với quốc gia, dân tộc khi hội nhập kinh tế quốc tế.

Những chỉ số đánh giá cao của các tổ chức độc lập như Brand Finace là sự bảo trợ chắc chắn để các tổ chức như tín dụng, ngân hàng, bảo hiểm, đầu tư hướng tới Việt Nam.

“Tâm và Thế” của đất nước chúng ta đã được định hình, quan trọng hơn cả là thời điểm này, người dân, doanh nghiệp và Chính phủ cần mạnh mẽ hơn nữa, tự tin hơn nữa trong việc quảng bá thương hiệu, hình ảnh của chúng ta trên trường quốc tế. Song song với đó, cần tiếp tục nâng đỡ các doanh nghiệp trẻ, có sản phẩm tốt, làm ăn bền vững, chắc chắn nhưng chưa có kinh nghiệm tiến sâu vào thương trường thế giới.

Đoàn kết, nhất trí và dìu dắt nhau “thi” vào trường “Đại học lớn” – cộng đồng kinh tế thế giới – con đường nhanh nhất để quyền lực mềm, thương hiệu quốc gia của Việt Nam ngày càng định vị chắc chắn, tạo dấu ấn sâu sắc với thế giới.

Theo quan điểm của tôi, thương hiệu quốc gia thông qua con đường doanh nghiệp là một đặc điểm nổi bật, đặc trưng nhất. Vì vậy, doanh nghiệp phải thấy rõ đó là trách nhiệm, là vinh dự để củng cố, giữ gìn sản phẩm, hình ảnh của mình khi bước ra thế giới.

Người dân cần đồng hành cùng doanh nghiệp và Chính phủ trong vấn đề này. Mỗi người dân hãy là một sứ giả truyền cảm hứng về Việt Nam, về một hình ảnh kinh tế-xã hội rất mới của Việt Nam với bạn bè quốc tế khi có điều kiện. Có như vậy, chúng ta mới viết lên câu chuyện Việt Nam như các nước châu Á – Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan (Trung Quốc) – hiện nay, để kể về kỳ tích mình đã đạt được trong quá khứ.